喜茶 51% 拷贝指南:如何打造一个流行的品牌?
来源:博研网络发布时间:2018.09.08

回到 1911 年,如果你有一家打字机公司,将如何定义业务性质,制造办公室设备吗?

此时,你的北美竞争者 IBM 的定位是:国际商业机器公司,所以当办公室设备升级至电脑,它成为了个人电脑设备商。不过,紧跟产品更迭并没令它赚到钱,市占率很快腰斩。

因为 IBM 错过了真正的变化,它只看到工具层面,却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器,而是信息加工,先把想法变成文字,再成电子信息,由此参与建立新型信息社会。

只有围绕“变化”提供解决方案,才能参与利益谈判。 然而在个人电脑领域,IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS,只扮演组装商的角色,无法占据有利地位。

回看零售市场,当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体,消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的,不只是营销渠道或品牌内容的改变,真正的变化是:产品分发效率提高。

Startup 在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。

“原来街边卖的鸭脖子,你不知道好不好,也不知道来源,现在用直营店和中央工厂的方式,再进行品牌运作,两个一比,你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。

于是,IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。

在我看来,中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用,唯在品牌的流行速度骤增后,为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发,普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是:先制造一个流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 万条评论数据,结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则,建议从以下 5 件事开始:

一、被动分享:可视化

从产品经理的角度考虑一个问题,苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么?

假想一个场景,你去咖啡馆,从包里掏出电脑,下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己,翻盖……等等!乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”,你须重新调整电脑朝向。若非如此,翻盖后,咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。

是的,为避免你分享一个细节不完美的品牌,乔布斯选择牺牲用户体验。

喜茶的购买效率常被诟病,毕竟避免排队的办法实在不少。不过,在苹果,品牌出圈尚且置于首位,更何况小而新的 Startup。在我看来,将隐蔽的消费喜好转为可视的排队,正是喜茶最有效的营销方式。

因为:

  1. 思想隐蔽,无法影响旁观者;

  2. 网上评论响应的是“已知者”的搜索,赖此,则难以出圈;

  3. 新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前,当购买被看见,激发模仿,才能流行。

当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市,便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”,直接火出圈。

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息,31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇,想要“尝尝”喜茶。

当然,排队是一件伤害用户体验的事情,至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌曝光会是一项安全选择,只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟应最大化用户体验还是营销?

老实讲并无定势,我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏,在不同的品牌阶段里制定不同目标。

二、主动分享自己:情绪&故事

今天,中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万,按人头平均不到 1 分钱,而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围?

坏 Slogan 各有槽点,好 Slogan 只做一件事:调动“我”的情绪。

  • 耐克:Just Do It(1988年)

  • 苹果:Think Different(1997年)

  • Keep:自律给我自由(2016年)

“我”想洒脱无所住,Just Do It;“我”不甘于平庸,Think Different;“我”向往块垒胸中渐次轻,自律给我自由。

Jonah Berger 的研究表明:大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力,如:兴奋时,人的脉搏加速、血压升高,会更主动地与人分享。

喜茶也有 Slogan,“一杯好茶,一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力,只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思,的确不易,但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。

事实上,喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担,8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后,完成了分享行为。

除了情绪,故事同样可促进分享。当然,前提是有“我”。

答案茶的运作方式堪比教科书,“我”参与其中,奶霜“作答”方式新奇,答案有萌点,种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播。

虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事,但此非彼,不是一个发起闲聊的好话头。于是,在“记录美好生活”的抖音上,两者的传播量级差印证了这一点。

三、主动分享更好的自己:社交货币

如果宽带是 20 年前的速度,喜茶不会像现在这么流行。

你所分享的内容就像衣服、皮包一样,是人们判断你身份的直接依据,所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情,而不是相反。你可以将这种分享视作社交货币,它们帮你从别人那儿获取了认同与联系。当 Startup 想要实现广泛传播,其任务就是帮你铸造高价值的社交货币。

喜茶的切入口是设计,从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭,一系列高颜值的视觉元素填充到了你朋友圈的照片里,让你看起来更棒。

“来吧,自拍一张”。

聂云宸在早期采访中,透露过一则信息:喜茶曾短暂网上下单,但聂认为外卖破坏了喜茶的体验感,遂放弃。

到底破坏了什么?

其实就是喜茶为你朋友圈贡献的图片,以及它隐含着的社交货币。当然,现在喜茶又有外卖了,品牌完成出圈后,聂显然已选择切换运营目标。

除了喜茶,不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币,如:小米、网易严选。也许在 2018 年的中国,从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项。

  • 一方面,朋友圈、微博有大量图片需求,我们的生活意识也在逐渐成熟。

  • 另一方面,国内好设计竞品少。

国人审美大面积受现代主义设计风格浸染也就是最近十年的事,十年前叶国富还在用哎呀呀充斥大街小巷。

更为有利的是,入门级的好设计已经有一套验证有效的创作指南。无印良品和网易严选给你的相似感,也许并非后者抄袭前者,而是现代主义设计的强大生命力所致,可以说现今世界上的大众产品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟随功能理念的体现。

四、利他分享:实用性

“喝凉水的 10 个危害”

你是否曾被长辈转发的这类文章困扰?

先别抱怨,这其实是加强彼此联结的一种方式。Jonah Berger 统计:《纽约时报》分享率最高的电子邮件是健康、教育类文章,因为你的转发者相信它对你有帮助,因为关心所以分享。

在他的统计里,优质餐馆的食谱和评论同样也有实用性,是高分享信息。喜茶“好喝”的评价率高达 85%,它的确算社交媒体、日常交谈里的宠儿,只是它从没达到过海底捞那样的火爆程度。

问题在于信息的包装形式。比如:用户阅读文字版实用信息的习惯是收藏,那么制成“一个主题+数字”式清单会提升分享率。

下图是 Medium 编辑统计的流行标题:

minimaxir.com

当微信公众号跨越至抖音,就如报纸跨越至电视,则要考虑新媒介的传播特性。视频偏娱乐,一定要新奇有趣,如加入 DIY 元素的海底捞抖抖面筋球。

简言之,虽然人们共享实用信息,但只有实用性的信息并不足以完成病毒式传播。

五、让人有很多机会想起你

上周偶然看到深圳一家饮品店的财报,店面小、无颜值,只制售简单的鲜榨果汁,原材料、房租、人力成本都不低,却有着和海底捞一样的利润率。

消费者怎么可能记住它并完成购买呢?

我的好奇心被激起,调查发现了它的几个特征:

  • 柜台摆放了大量新鲜水果,用高饱和度的色彩唤醒注意力;附近 2 公里内只此一家鲜榨果汁店,区域内差异化程度高。

  • 坐落于地铁站与购物中心的连接处;

  • 开业已三四年。

换句话说,它用长期、高频的出现完成了品牌认知。

想起,是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告,就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享,那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因,避免昙花一现。

喜茶的店铺选址原则大概只有五个字:商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关,当消费群体聚集了大量年轻人时,更显有效。

  • 一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多,压缩了青年人的客厅空间,你未必每周登陆一次淘宝,但一定会去商业综合体这个城市客厅。

  • 二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介,可以传递物质和信息。当网民增速放缓,线上引导销售的成本日高,线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。

除了商业综合体,瑞幸还贡献了一些新连接方法。如:绑定波点蓝这个诱因,让你看到蓝色波点衣服时想起它。“碰瓷”星巴克,让你在出现频率最高的咖啡馆里想起它。

51% 的拷贝指南

在排除数据里有关口味的评价后,我制成了这张喜茶“分享”词频图。按照口味等产品评价所占的文字比例,51% 的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字。

并非产品不重要,但只强调产品是创业容易进入的一个陷阱。尼克松即使政策成熟,也抵不过选民向电视的迁移,抵不过肯尼迪在电视上的片刻风采。

如何抓住真正的变化?

IBM 紧跟产品更迭,失败了。如果喜茶在品牌出圈前紧跟潮流做外卖,失败概率也将大幅提升。

因为:重要的不是工具,真正需要跟随的是工具所引发的人间事物的速度变化、模式变化。麦克卢汉说:“媒介即讯息”,任何媒介或技术都是工具,但同时也在反向改造我们与世界的交互,只不过我们常因工具的内容忽略工具的“讯息”。

 

作者:格竹集,你会在这里读到一个 Maker 眼里的商业、科技与媒体