从乌江榨菜看,如何进行品牌营销?
来源:博研网络发布时间:2018.09.08

自从拼多多上市后,营销圈就开始提出了消费降级的概念。朋友圈经常看到有人吐槽说【穷到吃榨菜】,难道真的是消费降级的到来?

我们从榨菜行业入手,通过公开可查询资料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析,以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。

01、榨菜独角兽

根据中国产业信息网数据,包装类榨菜2017年销售额49.7 亿元,同增8%,连续多年实现稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年上半年实现营业收入106,352.02万元,同比增长34.11%。市场份额约占20%,比第2到第5名加起来的份额都多,竞争格局一强多弱。

从乌江榨菜的报告中来看,公司营业增长的原因主要有2点:

  • 一个是城市化进程的影响,以往自家腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。

  • 二是榨菜的用途增多,榨菜由流动消费转为家庭消费,尤其是生活水平的提高,很多三高人群消费向素食转变,含有多种微量元素、维生素和氨基酸,具有佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜消费量在增加。

如果说把乌江榨菜周黑鸭做对比,我想很多人都不看好周黑鸭,而看好乌江榨菜,毕竟周黑鸭旁边有个绝味鸭脖时时刻刻在虎视眈眈,而乌江榨菜没啥像样的竞争对手。

然而,现实情况比想象的要糟糕。

02、乌江榨菜在渠道中的困境

乌江榨菜在全国设有9 个销售大区、34 个办事处,统筹协调1200多家一级经销商,销售网络覆盖34 个省市自治区、264 个地市级市场。公司的产品遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场,小到城乡的便利店等零售终端。

可以看出,乌江产品销售渠道主要以商超、流通和其他三类,其中流通占总量的90%以上,商超占6%-8%左右,其他(出口、特渠和礼品)占1%-2%左右。

在商超领域,乌江采取“强力压制”策略,从促销、陈列、沟通、价格等方面掠夺竞争对手市场份额,从而打造乌江的强势领先地位。所以,很多时候我们在商超只能看到乌江榨菜。

在流通渠道,乌江把该渠道定义为上量的重点,毕竟餐饮类客户购买产品主要是通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低,产品单一的问题。为了解决这个问题,乌江采取了品牌轰炸的模式,要求代理充分使用广宣物料。

在特渠市场,乌江榨菜要求代理以加价的方式去和各地的企事业单位沟通,以期对销售目标起到补充作用。

然而,在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店(含社区小终端)、学校和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及餐馆,乌江榨菜的渠道精耕能力显得明显不足,而这些才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。

在食品饮料行业,渠道结构决定分销速度与深度,即分销质量。因为渠道结构是销售模式的核心,不仅决定企业资源的投放结构,也是应对竞争的重要举措。而渠道结构又涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”五个环节。前四个环节是经营主体,最后一个是购买或消费主体。

消费者对产品价格的接受度,与行业平均价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关。但在产品销售的实际过程里,尤其是渠道先于品牌驱动的食品行业,渠道价值链是更复杂、更决定产品销量的因素。

史贤龙先生在《产品炼金术》中提到渠道价值链有5个重要作用:

  1. 终端利润预期与终端推荐力;

  2. 二批商作用与利润预期;

  3. 一批商作用与利润预期;

  4. 消费者拉动或促动;

  5. 厂家毛利与市场投入结构。

任何品牌都不可能无限度满足上述五个环节利益最大化的需求,只能阶段性地满足某几个关键渠道环节的利益需求——这是渠道价值链的核心所在。

所以,我们也可以看出:乌江榨菜以华南为主要市场,华南市场为公司的主力市场,销售收入占比约30%,市场几乎渗透到三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北、中原为发展中市场,销售收入占比约8%-13%,市场覆盖明显不平衡。

独角兽企业,市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此,乌江榨菜在既有渠道中,若要继续保持高速增长就需要“在稳定主力市场的基础上,塑造新的明星市场,在明星市场和渠道深耕细作”。

03、提价+拓宽品类不能快速创造业绩

脆口榨菜于2006年推出,定位于满足人们对高品质产品的追求。通过多年推广和引导,随着消费者认知的转变,消费增长升级,2015年就实现了放量增长,形成爆品。目前已经做到A/B/C类超市的全覆盖,并进一步向农贸菜市场、社区便利店渗透。

2017年乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g,主力榨菜88g降至80g,售价不变。上调80克和88克榨菜主力9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%-17%。

乌江榨菜高幅度提价的信心来自“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原材料为青菜头,我国青菜头种植主要集中在重庆和浙江(其中重庆产量占全国比例预计60%-70%)。青菜头的保质期极短,如采取外购加工则运输成本十分高昂,因此乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式,与原料加工户建立紧密联系,降低青菜头价格波动影响、强化成本优势。

然而,这并不能成为未来业绩增长的主要逻辑。

因此乌江榨菜采取“拓宽品类”的策略实现业绩增长。在产品上,乌江开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新品。

这些新品类能上量吗?

从2018年年中财报来看,很明显新品类并没有带来量的提升。

企业为了达到规模化目的,必然采取三种产品结构战略,即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。然后,在各产品结构战略中针对竞品、顾客、价格、渠道结构采取不同的组合策略。

纵向结构化是指产品或品类相对专一化,企业并不追求横向层面的品类多元化,而是注重对产品上下游关键价值链的关联产品的布局。

可口可乐的中国市场策略,一直采取的是纵向结构化的产品战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的控制权,与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式,实际上是产品纵向结构化的做法,这对于单品快速形成规模化、全覆盖能力,具有重要的战略意义。

横向结构化是指产品品类的多元化,企业的目标往往是“全品类通吃”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实,逐步增加饮用水(冰露)、果汁(美汁源)、茶饮料(雀巢原叶)等产品品类,并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品战略。

超大规模企业,会采用双向结构化产品战略,即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。中粮的核心业务,从粮食贸易到大米、面粉,大豆贸易、油脂压榨、小包装油,包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等,呈现出一直双向结构化的产品布局。

从产品生命周期的角度来说,产品导入期的销售模式有2种:

  • 一是利益重心倾向一批商+消费者拉动,此形态下分销商、终端利润水平不是最大的,而是靠一批商的“面子资源”推新品;

  • 二是利益重心倾向深度分销商(直接二批)+终端(如:买店、买堆头等),省去一批商环节,这就需要厂家有较强的销售团队。

即便依靠乌江高品牌知名度,也必须采用售点控制,资源优先向优质终端买断或促销投入,同时强化二批商利润,占资金、占仓、占资源、占时间。

正如前面所说,乌江榨菜市场覆盖明显不足,新品类快速上量是一件很难的事情。所以说,乌江为了销售增量采取的“提价+拓宽品类”策略存在很大的不确定性。

问题的根源在于品牌的格局。

04、先品类,后品牌

2017年,乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场,以产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传为手段,通过“红动中国”推广活动,提升终端市场份额,开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。

在渠道和终端,乌江榨菜不断宣传“第一”的概念,从而巩固消费者心智。特别是在商超和批发市场,乌江榨菜运用“电视+品尝+导购”的方式争夺消费者体验,同时覆盖3-5块广告牌,以达到防御竞争者的市场进攻。

做为榨菜行业的绝对领导者(乌江榨菜市场占有率20%),而且乌江榨菜有着比其他品牌很高的知名度,这种情况下乌江榨菜确实是应该采取“防御战略”,但这并不能有效的为乌江榨菜拉动销量的提升。

正如前文所说,市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。那么,在品牌层面,乌江榨菜面临最大的问题是消费者为什么要吃榨菜?难道是真的因为穷吗?

这显然不是一个有说服力的购买理由。

从里斯先生的品类战略「先品类,后品牌」观点来说,乌江榨菜必须找到一个消费频率较高的诱因。要让消费者选择榨菜,就必须要找到榨菜品类有什么价值。

榨菜是酱腌菜中的主要子品类,以其鲜、香、嫩、脆的特点驰名中外,与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。榨菜含丰富的人体所必需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等,以及谷氨酸、天门冬氨酸、丙迄酸等17种游离氨基酸,可以用佐餐、炒菜和做汤。

现代营养学认为,榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神;低盐保健型榨菜,还有保肝减肥的作用。

原来榨菜比可乐什么快消品价值高多了。

看完之后估计也没几个人能记得住,即便在脑海中有影响,也不知道该在何种情况下怎么食用。不过,值得注意的是,榨菜包装上对榨菜用途写得很清楚:炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。

这让我再次想起了早期的王老吉,王老吉塑造了一群年轻男女坐在火锅前,大汗淋漓的吃着火锅,喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过这样的场景,而是宣传乌江是榨菜品类的第一,与铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等其他品牌争夺市场份额,而忘却了新市场的开发是任何一个企业增量的主要来源。

所以乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上,寻找更多可拓展的维度。

05、借鉴意义

  1. 乌江榨菜销量确实增长了,但并不是因为穷,更不是消费降级。而是因为榨菜本身就有很高的营养价值,而且三高人群(富贵病)为了健康主动选择消费榨菜。

  2. 乌江榨菜在大环境下行的条件下并没有降低产品价格,反而提价了,但仍旧属于高性价比产品。

  3. 企业市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作,新市场的开发主要来源于消费者的引导,既有市场的精耕细作能为企业带来业绩的稳步增长。

  4. 快消品行业品牌可以快速拉动销量,但渠道是能否做大的隐形驱动。

 

本文由 @品牌咨询那些事儿 原创发布于人人都是产品经理